Группа Компаний «ЦБО»
Центр Бизнес-Образования

 
Выберите город: Екатеринбург
Пермь Москва Челябинск Путешествие Онлайн Тюмень
Фильтр поиска
программы
преподаватели
Мы верно определили ваш город?
Онлайн

«Кто на капитанском мостике?» 
Как меняется роль финансового директора.

Статья Демида Голикова

 

Демид Голиков — бизнес-консультант, эксперт по масштабированию бизнесов, руководитель направления «Стратегическое планирование» ГК «Институт Тренинга – АРБ Про», работает в группе компаний с 2005 года

 

Финансовый и коммерческий руководители являются ключевыми фигурами почти в каждой компании. Коммерческий директор – это генератор дохода, «зарабатывающая единица». Роль же финансового директора в разных компаниях обозначают по-разному. Как лучше определить ее?

 

Распределение зон ответственности

Давайте пойдем от сути бизнеса – приносить людям пользу и конвертировать эту пользу в свою прибыль. Мерилом пользы, очевидно, является количество денег, которое компании дали ее клиенты – выручка, если считать в рублях, или доля рынка, если брать относительно совокупного спроса. Чистая же прибыль – оставленная себе часть выручки – показывает способность заработать, эффективно распорядиться получаемой выручкой. Выручка (либо доля рынка) и прибыль – два главных стратегических целевых показателя деятельности компании.

Итак, как же распределена ответственность на капитанском мостике компании?

Коммерческий директор обычно отвечает за генерацию выручки, а также операционной прибыли и операционного денежного потока, и основные усилия направляет на переговоры с клиентами, на улучшение продукта и сопутствующего сервиса.  

Финансовый директор обычно отвечает за финансирование этой деятельности и финансовую устойчивость компании, и потому основное время тратит на переговоры с банками о кредитах, с руководителями продаж о дебиторской задолженности (если, конечно, вы не ритейл) и на сдерживание расходов разного рода – от закупки до инвестиций и дивидендов.

Генеральный директор, отвечая за стратегию, компании, принимает конечные решения по управлению чистой прибылью. Его слово становится главным и окончательным, например, в отношении увеличения финансирования под дополнительные проценты и риски ради контракта с неочевидным финансовым результатом. 

Суть бизнеса – создавать людям пользу и конвертировать эту пользу в свою прибыль

 

Что в этом имеет смысл изменить?

Тривиально? Возможно. Но, участвуя в советах директоров и стратегических совещаниях самых разных компаний, мы обратили внимание на то, что при таком разделении зон ответственности финансовые директора гораздо чаще занимают сдерживающую позицию, нежели призывают к амбициозным действиям. Финансовые директора чаще, хранители, чем распорядители: основную часть времени они тратят на ограждение бюджета от добрых, но необоснованно расточительных порывов больше инвестировать и давать лишние скидки.  

Это защищает компанию от сваливания в низкомаржинальное перелопачивание объемов, от которых по ходу движения периодически отваливаются куски в виде списываемой дебиторки и неокупившихся инвестиций. Но что, если систему противовесов или конструктивного противостояния сделать более коллаборативной? Говоря проще, изменить зоны ответственности, систему целей и мотивации так, чтобы финансовый директор не превратился в антидрайвера роста, а коммерческий директор не стал генератором необоснованных расходов? Особенно если компания нацелена на масштабирование и качественную трансформацию? 

Финансовый директор чаще хранитель, чем распорядитель: ограждает бюджет от расточительных расходов. Но не сдерживает ли это развитие?

 

На месте хранителя нужен эксперт

Настройка компании на масштабирование, рост требует постановки целей и мотивации топов на прибыль будущих периодов и на рыночную ценность (стоимость, капитализацию) компании. С этими двумя метриками на практике сложнее – в отличие от любого учетного показателя текущего периода, будущую прибыль или капитализацию нельзя однозначно рассчитать. У разных людей будет разное представление о состоянии активов и силе бренда в компании, перспективности ее стратегии, рисках. Но при всем этом выставить стратегическую цель по рыночной ценности бизнеса (даже в условиях худеющего рынка капитала), а мотивацию топов от будущей прибыли на основе согласованных допущений можно и нужно. И тогда...

...И тогда на место хранителя приходит эксперт, понимающий, каких инвесторов какими аргументами заинтересовать, что изменить в управленческой практике, в продукте или клиентской базе (помимо структуры активов и обязательств – исконной вотчины финансового директора). Тогда компания станет притягивать инвесторов, готовых не просто вкладывать средства под чуть лучший процент, а разделить риски и зафиксировать ограничения на вывод доли ради общего несокрушимого и прибыльного будущего.

Мы знаем, к примеру, уральских финансовых директоров, для которых одним из инструментов управления финансовой устойчивостью и инвестиционной привлекательностью является выстраивание особых финансовых отношений с тремя категориями клиентов: крупными, стратегически важными и особо приверженными – нуждающимися в нашем продукте или просто влюбленными в него. Понятно, что без взаимопонимания – и человеческого, и профессионального – выстроить работу с такими клиентами не получится. 

Нужно и практически возможно задать мотивацию топам от будущей прибыли

 

Финансовый директор – стратег и драйвер роста

С этими двумя дополнениями – нацеленностью на долгосрочную прибыль будущих периодов, капитализацию компании и взаимопониманием с коммерческими руководителями – финансовый директор становится главным стратегом компании, оставляя руководителям по продажам, маркетингу, развитию роль генераторов инициатив. Именно это имеет место в мировой практике в последние пять-десять лет: всё чаще именно финансовый директор является главным стратегом и драйвером роста.


Главное отклонение российского рынка от мирового, повторюсь, в «худом» рынке капитала (это не эпитет, это термин) – участников мало, все они на одно лицо, фондовый рынок размером и структурой больше похож на песочницу с игрушками, чем на реальную площадку. Тем не менее, это все же рынок. И, соответственно, стратегическую, капитанскую роль финансового директора мы видим в том, чтобы конвертировать пользу нашего продукта в прибыль и для себя, и для инвесторов, для компаний-партнеров по бизнесу. Это как раз то, ради чего другие компании и хотят оставаться нашими клиентами, поставщиками или инвесторами, не так ли? 

Капитанская роль финансового директора состоит в том, чтобы конвертировать пользу нашего продукта в долгосрочную прибыль

 

Узнайте о возможностях и угрозах для вашего бизнеса на конференции «РОССИЯ 2017: НОВЫЙ ПОВОРОТ», которая состоится 21 апреля.

 

При поддержке экспертно-аналитической группы

Citigroup London

21 апреля 2017
(пятница)
г. Екатеринбург
В зале всего 250 мест

Россия-2017: НОВЫЙ ПОВОРОТ
Что ждет бизнес?

Политико-экономический и финансовый
прогноз на 2017-2018 гг.

СПИКЕРЫ:

Демид Голиков,
Владимир Астраханцев,
Инга Тахтаджяна

Анатолий
ВАССЕРМАН

Jan
CAMPBELL